Ljudski mozak je danas najmanji u poslednjih 10.000 godina: 11 odličnih odgovora "boga" kreative u marketingu

Dave Birss je čovek od akcije. Proveo je veliki deo karijere na poziciji kreativnog direktora nekoliko najvećih i najboljih advertajzing agencija u Velikoj Britaniji., uključujući OgilvyOne, McCann Worldgroup i Poke.

Trenutno se bavi demistifikacijom kreativnosti i pomaže pojedincima da nauče nove, kreativne načine razmišljanja i kompanijama da postignu bolje rezultate. Dave je priznati stručnjak u oblasti razvoja kreativnosti i inovacija, pa su njegove teze objavljivane u knjigama, magazinima i novinama.  On je osnivač i urednik portala OpenForIdeas.org, on line časopisa koji piše o praktičnim veštinama i tehnikama za razvoj kreativnosti. Prvu knjigu "A User Guide to the Creative Mind" objavio je 2012, a priprema još nekoliko. Takođe je napisao, režirao i predstavio svoj TV šou  "The Day before Tomorrow", 2014. godine.

Kreativac ste i strateg sa skoro 20 godina iskustva u avertajzingu. Radili ste na mnogo različitih poslova i projekata. Šta je bila prelomna tačka u vašoj karijeri i zašto?

Učio sam iz svakog neobičnog posla kojim sam se bavio. Bilo je mnogo "whoohoo!" i "uh, sranje" momenata, teško mi je da odaberem samo jedan. Jedna od najvećih prelomnih tačaka bila je onda kada sam otpušten, nakon što je kolega pričao laži o meni. Pomislio sam kako je to katastrofa, ali sam odmah prešao na mnogo bolji posao. Tog istog dana! Tokom godina sam shvatio da je bolje otići nego se baviti poslom u kom ne uživaš. Zbog toga sam dao otkaz sa nekoliko pozicija tokom karijere i živeo prilično srećan život.

Vaš život je pun eksperimenata. Koji je od njih najluđi?

Jeftiniji sam od laboratorije pune majmuna, pa redovno sprovodim eksperimente na sebi. Odmah da se razumemo, nemaju svi dobar rezultat. Pre oko 15 godina, želeo sam da proverim da li mogu da poboljšam svoju kreativnost razbijanjem svakodnevne rutine. Ustajao sam iz kreveta na drugačiji način svako jutro. Oblačio garderobu drugačijim redosledom. Prao zube drugačije. Išao različitim putevima na posao. I tako ceo dan, sve što radim radio sam na drugačiji način. Vrlo brzo sam razbio utemeljene navike. Bilo je iscrpljujuće. Oko 6 meseci nakon početka eksperimenta, shvatio sam da ovo ne mora nužno da bude dobra stvar. Stajao sam u kuhinji i pokušavao da provalim kako da skuvam sebi kafu. Nikada ranije nisam morao da razišljam o tome. Sada mi je bio potreban napor. Svo to usiljeno razmišljanje dovelo me je do toga da nemam toliko vremena ni energije za osmišljavanje novih ideja. Trebalo mi je više od godinu dana da se oporavim.

Nekoliko godina kasnije, moj kolega, Rory Sutherland, mi je rekao da je odraz čovekove inteligencije upravo to koliko stvari može da uradi bez razmišljanja. Ja sam uradio suprotno i bio na odličnom putu da postanem disfunkcionalni idiot.

Zašto radite eksperimente?

Radoznao sam. Želim da učim. I volim avanture.

Neke eksperimente ste radili da biste razbili određene navike. Da li su sve navike loše? Koje bismo ipak trebali da razbijemo?

Preporučio bih da razbijete naviku konzumiranja medija. Posebno ako ta navika obuhvata praćenje Kardašijan porodice. Šta mislite o izazovu crtanja nedominantnom rukom? Da li to utiče na povećanje kreativnosti? Šta se dešava u mogzu kada se prisilimo da npr crtamo drugom rukom?

Ljudi često kreću od onoga "Ja to ne mogu". Stalno to čujem u poslu. Često govore i "Ma ne, ja nisam kreativan". Lično, mislim da je to izgovor lenjih ljudi. Ovo uverenje udaljava od ostvarivanja potencijala (kreativnog i bilo kog drugog) i siguran je put do vođenja malih, neambicionih života, što smatram zaista tužnim. Treba uvek da učite i da napredujete.

Upravo o tome sam prošlog leta razgovarao i sa prijateljem iz Beograda, Reljom Deretom. Odlučili smo da sprovedemo mali eksperiment. Relja je levoruk, a ja desnoruk, i želeli smo da vidimo da li možemo da uvežbamo crtanje drugom rukom. To bi potvrdilo tezu da je ljudski mozak fleksibilniji nego što mislimo. Trebalo je da u narednih mesec dana svaki dan crtamo svoje portrete nedominantnom rukom. Moj prvi pokušaj je bio grozan. Potpuno razočaravajuć. Ali nedelju dana kasnije, shvatio sam da mogu da crtam levom rukom skoro isto toliko dobro kao i desnom. Trebalo mi je samo duplo više vremena i linije su bile malo nepravilnije. Kroz nekoliko nedelja i te neparvilnosti su se smanjile. Do kraja meseca, mogao sam samouvereno da kažem da mogu da crtam sa obe ruke. Film o našem eksperimentu možete da pogledate ovde.

Ljudski mozak je izuzetno fleksibilan. Znate onu englesku izreku: "Ne možeš naučiti starog psa novim trikovima". Ljudi koji čak i nisu toliko stari često koriste ovo kao izgovor da izbegnu promene jer ne žele da nauče nešto novo. Ja sam stari pas, ali stalno se trudim da naučim nove stvari. Jer ako se ne potrudite da napredujete, suprotno će se desiti samo od sebe.

Objasnite nam "Google effect" i kako utiče na naš mozak?

Prilično jednostavno, ako znate da je deo informacija na kompjuteru, teže ćete ih zapamtiti. Izguglajte ako mi ne verujete! Sve informacije koje nemate generisane negde u svom umu ne mogu vam koristiti za buduće ideje. Ali postoje načini da se izborite sa tim. Npr, kada naiđete na informaciju koja vam je bitna, objasnite je svojim rečima, lakše će te zapamtiti. Neke studije kažu i da je zapisivanje rukom na papiru efektnije, umesto kucanja na računaru. Ali tek smo na početku istraživanja ovog fenomena.

Verujete da upotrebljavamo tehnologiju na poglešan način. Gde grešimo?

Da, pa ne možemo u potpunosti okriviti tehnologiju. Treba da preuzmemo odgovornost za način na koji je koristimo. Na primer, kako istražujete neku temu? Radite Google pretragu, jel tako? Statistike pokazuju da manje od 10% ljudi uopšte otvori drugu stranu u rezultatima pretrage, a manje od 50% gleda dalje od prva tri rezultata na listi. Ove cifre ukazuju na to da će ljudi koji rešavaju isti problem raditi sa istim površnim i svima dostupnim informacijama. I zato što radimo sa malim budžetima i kratkim rokovima, ne trudimo se da odvojimo vreme i proverimo šta  ljudi stvarno rade, postavimo teška pitanja ili pokušamo da razumemo problem iz neke druge perspektive. I logično, ti očigledni i nemaštoviti inputi dovode do očiglednih i nemaštovitih rešenja.

Devedesetih godina smo mislili da će nam tehnologija obezbediti više vremena. Sećam se da sam u to vreme pisao reklamu za softver. Brif je bio da će upravo taj softer omogućiti ljudima da posao završe ranije i odu na golf. Desilo se suprotno. Imamo manje vremena za sebe. Mnogo ljudi nema dovoljno vremena koje bi proveli "sami sa sobom" i shvatili ko su i šta žele od života. To me ozbiljno brine.

Koje je optimalno stanje za generisanje novih ideja?

Mnogo toga utiče na spososbnost da smišljamo nove ideje. Odabraću samo jedan: stanje u kome vas nije briga. Najveći ubica kreativnih ideja je strah. Kada brinete o tome šta bi drugi ljudi mogli da pomisle, cenzurišete neke od najinteresantnijih ideja. Kada počne vas boli uvo za to šta će ko da misli, pružate sebi slobodu da prigrlite ideje koje su smele, originalne i "neprijatne". U tom pravcu želite da idete!

Pomenuli ste da je današnji ljudski mozak najmanji u proteklih 10 hiljada godina. Da li tehnologija ima nešto sa tim?

Nisam dovoljno stručan da kažem zašto se ljudski mozak tokom godina smanjivao. Ali znam da mozak "odabacuje" delove koje ne koristimo. A pospešuje rast delova koje koristimo više. Razvija se kao mišić. Outsorsovanjem svojih veština, logično oslabljujemo potencijal svog mozga. Zašto bismo čitali štampane mape, kada možemo da koristimo Google maps? A pre toga, zašto bismo imali mentalnu mapu svog okruženja kada imamo štampanu kartu? Prilično smo izgubili urođene sposobnost da pratimo plen, predvidimo vreme za naredni dan, prepoznamo otrovne bobice i uočimo predatore. Što više »veština« umesto nas bude obavljala tehnologija, više ćemo ih gubiti. Ako se mozak smanjuje usled nekorišćenja sposobnosti razmišljanja na različitim poljima, u narednih 10 hiljada godina će se još mnogo više smanjiti.

Poslednjih nekoliko godina, dosta se pričalo o kreativnoj ekonomiji. Objasnite nam šta je u stvari kreativna ekonomija. Koliko je kreativnost važna za poslovanje?

Jednostavno objašnjenje kreativne ekonomije je generisanje ideja koje daju dodatnu vrednost poslovanju. Neki ljudi misle da se to odnosi samo na kreativne industrije, moj stav je da su sve industrije kreativne i da se termin odnosi na bilo koju ideju koja ima ekonomski uticaj, bez obzira na to koja industrija je u pitanju. Kreativnost i inovacija su postale velike reči u poslovanju poslednjih nekoliko godina. Istraživanje koje IBM sproveo 2010. godine na temu najuticajnijih direktora u svetu, pokazalo je da je kreativnost najvažnija veština za budućnost poslovanja. To zvuči dobro, ali takođe pokazuje i nerazumevanje pojma kreativnosti. Kreativnost jeste važna, ali nije rešenje, već sredstvo koje će vas odvesti do rešenja. Ne može očekivati da će vam kreativnost rešiti probleme ukoliko ne razumete u potpunosti šta je problem. Nema svrhe ulaziti u auto samo da biste ušli – morate znati gde želite da idete.

SEMPL je usmeren ka znanju. Koliko je znanje važno u poređenju sa iskustvom? Šta je od to dvoje važnije za kreativno razmišljanje?

Jedno ne ide bez drugog. Iskustvo je primenjeno znanje, a znanje raste sa iskustvom. Ne treba ih razdvajati. Morate biti gladni znanja. Morate biti gladni i sticanja iskustva. Morate hraniti i jedno i drugo ukoliko želite da napredujete.

Šta očekuje publiku u Portorožu?

Želim da se ljudi osete neprijatno. Želim da ih izazovem. Želim da izađu sa predavanja sa boljim razumevanjem načina na koji mozak funkcioniše i kako mogu da dođu do novih ideja.

(Telegraf.rs/ PR)