Čovek koji je podigao Real Madrid na internetu: Šta iz njegovih reči mogu da nauče Zvezda i Partizan?

- Samo zato što ste klub ne znači da ćete uvek biti praćeni. Možda na početku, ali morate navijačima da nudite ono što niko nema - ističe, između ostalog, u intervjuu za Telegraf, Oskar Ugaz

Preporučujemo

Odavno je prošlo vreme kada likovanja i bes zbog rezultata vašeg voljenog kluba delite samo sa ekipom sa kojom ste gledali utakmicu. Nije dovoljno, sada to mogu da znaju svi, prostim postavljanjem statusa.

Međutim, i to je prevaziđeno. Sada je vaš klub tu, na klik od vas. Sada ćete napisati komentar njemu direktno, od epskog hvalospeva do najprimitivnije psovke, i niko vas ne može sprečiti da pohvalite ili ukorite klub kao da vam je rod najrođeniji.

Takvu neposrednost među klubovima i navijačima unele su društvene mreže, i za navijače, komunikacija na digitalnom nivou postala je važnija od klasičnih konferencija u press salama.

Kako sve to, žargonom rečeno, "ishendlovati"? U takvoj situaciji našli su se svi klubovi, imali su iste dileme kako započeti avanturu u potpuno nepoznatom, digitalnom svetu. Pa i veliki Real Madrid.

REAL JE ULAGAO U NEŠTO ZA ŠTA NIJE BIO SIGURAN DA ĆE MU SE UOPŠTE VRATITI

Kada je 2007. došao u Madrid kao poslovni kosultant s iskustvom u digitalnoj komunikaciji, Oskar Ugaz je imao pune ruke posla još pre nego što se pravim poslom i počeo baviti. Došao je u tradicionalnu sredinu, koja je sada morala da primeni neke inovacije za koje uopšte nije znala kada bi i da li će se isplatiti.

- Fudbalski klubovi su vrlo tradicionalne organizacije, sa istim takvim načim poslovanja. Zarađuju od prodaje karata, klasičnih sponzorskih ugovora, TV prava... nisu otvoreni prema inovativnim načinima zarade. To je logična reakcija, jer polaze od toga da moraju da plate zaposlene, igrače, i prosto nemaju vremena i novca da investiraju u novi digitalni način. I dalje digtal donosi manje novca, ako uporedite sa celim budžetom - rekao je u intervjuu za Telegraf Ugaz, bivši šef digitalnih komunikacija Real Madrida i jedan od govornika na predstojećem "Football Festu".

Danas stranica jednog od najslavnijih klubova u Evropi ima više od 90 miliona fanova na Fejsbuku, i ogroman protok ka zvaničnom sajtu gde ljudi širom sveta mogu da kupe proizvode koje klub nudi. Ali pre deset godina, Ugaz je došao sa svojim idejama, a na "Santjago Bernabeuu" su ga skoro pa bledo gledali.

- Primena digitalnih inovacija je jako teška. Ne znate da li ima tržišta, i da li će prodaja ići dobro, da li će se isplatiti. Klubovi žele brze rezultate za nešto što bi tek u budućnosti možda moglo da vam se vrati. U tradicionalnoj organizaciji nemate vremena. Težak je to zadatak, ali to je normalna reakcija. Nekad to može da se desi i sa sponzorima, koji od klubova traže ustaljene forme, jer ih ne vide kao takve inovativne subjekte koji bi primenjivali ideje.

A ŠTA JE SA IGRAČIMA?

Možda Real ima 90 miliona fanova, ali Kristijano Ronaldo ih ima 116 miliona.

- Igrači su tu između, oni imaju svoju agendu, plan rada. Kada je sve to počelo pre 5-6 godina, klubovi su uskočili u taj digitalni svet. Igrači su druga priča, oni nisu odmah razumeli kako stvar stoji. Stariji igrači nisu to kapirali, onda su došli mlađi, koji znaju šta treba da rade, znaju da im je to lako jer imaju svoj mobilni telefon, ne treba im klub za to. Sami prave profile i počinju da pričaju sa javnostima - objašnjava nam Ugaz.

On je tada morao da ujedini igrače, koji su već zvezde u online sferi, sa klubom koji tek uči online azbuku.

- Zato je teško uspostaviti saradnju sa igračima. Klubovi i savezi su pokušavali da uspostave pravila za ponašanja na društvenim mrežama, ali one se unapređuju svakodnevno. Igrači to rade mnogo brzo, a klubovi zaostaju. Ali vi kao klub ne možete da kontrolišete igrače, to je nemoguće, bar ne sto odsto. Probajte to da stavite u ugovor, ali onda može da se pojavi neka platforma koja u trenutku potpisa nije ni postojala. Igrači vrlo dobro znaju da oni ne moraju to da daju klubu. "Imate pravo na mene, ali ja imam pravo da kreiram sadržaj za svoje navijače kako ja želim".

Interesantno je da recimo najveće fudbalske zvezde devedesetih godina nisu odlučili da neguju svoju popularnost na ovaj način.

- To je moderna stvar. Jer neko ko je bio mlad u devedesetim, sada je srednjovečan čovek. Morali biste da bude digiralni migrant, da uđete u štos, inače ste izgubljeni. Sada su ti ljudi stariji, ali ako nisu bili u konaktu sa time, ostali su izvan svega. Za mene je to drugačije, jer to radim, ali većina ljudi naših godina koriste telefon i Fejsbuk na nekom bazičnom nivou. Ni profesionalni fudbaler nije na isti način koristio telefon i konzumirao sadržaj na određeni način.

IGRAČ BARSELONE NAJBOLJE "PLIVA" U DIGITALU

Zanimalo nas je i da li postoji neki srpski fudbaler koji se izdvaja svojim nastupom na mrežama, ali Ugaz nije primetio nijednog. Kada su u pitanju svetske zvezde, stručnjak iz Venecuele tvrdi:

- Mnogi od njih imaju tim ljudi koji to rade na profesionalan način. U fudbalu su to uglavnom klasična imena... Kristijano Ronaldo i Lionel Mesi. Mnogi to koriste da bi aktivirali tradicionalna sponzorstva. Ali neko ko se zaista razlikuje je recimo Đerar Pike. Vrlo je inovativan, radi sjajne stvari. Novinari često polude i napadaju ga jer ih on zaobilazi, jer je odlučio da preko Periskopa priča sa navijačima. To je njegov odnos, i ne trebaju mu novinari, koji se sad plaše. Mislim da na mrežama najbolje prolaze momci kao on, jer je odličan igrač i traži nove načine da produbljuje odnose sa navijačima. To nije iznenađenje, on je vrlo svega toga svestan, jer je sam i vlasnik digitalne agencije.

U ČEMU GREŠE SRPSKI KLUBOVI?

Lekciju koju je naučio Real moraju da usvoje i klubovi poput Crvene zvezde i Partizana.

- Samo zato što ste klub ne znači da ćete uvek biti praćeni. Možda na početku, jer ste zvaničan nalog, ali morate da nudite ono što niko nema, i ako im to ne dajete, nećete više biti prioritetni. Imaćete neku pažnju zbog zvaničnog, ali bez tog relevatnog što oni žele, gubite interesovanje i angažovanje - tvrdi Ugaz.

Kada smo mu pokazali (Instagram) stranice Zvezde i Partizana, samo letimičnim pogledom Ugaz je video detalje, zbog kojih, mi zaključujemo, dva najveća kluba greše u razgovoru sa navijačima.

- Kad pogledam ova dva naloga vidim iste slike koju mogu naći u novinama, komentari ispod fotografija su kratki, nema mnogo haštagova koji bi intenzivirali razgovor. Sadržaj vizuelno nije izuzetan - kratko je prokomentarisao Ugaz, i objasnio suštinu:

- Ideja je da stvorite relevantan sadržaj. Ako ćete da mi podelite istu fotografiju, isti komentar koje ću naći u medijima, ljudi će opet pratiti novine, jer će biti kritičnije, imati više stavova. Ne smete da budete dosadni. Navijači prate klubove jer veruju da će im oni dati direktan pristup klubu, "behind the scenes", da pokaže šta se tačno dešava. Ne mogu to klubovi da urade sto odsto, ali moraju da ponude navijačima ekskluzivni sadržaj koji će privući pažnju. Obične fotogragije su dosadne, svi ih imaju, a niko ih neće ni primetiti.

S druge strane, klubovi iz manjih sredina mogu biti u prednosti, tvrdi Ugaz.

- Manja tržišta mogu da stvore više sadržaja, nemaju ograničenja velikih fudbalskih saveza, i mogu da inoviraju više. Manji timovi su isto tu, ništa ne gube, a sve mogu da dobiju.

"ZAŠTO ĆUTITE"?

Serija poraza, loše odluke uprave, otkazi... Negativni komentari i masovni "hejt" stižu sa svih strana, a Ugaz, koji je u Realu radio pune četiri godine, objašnjava:

- Glava ne sme da vam bude u pesku. Glupo je da nestanete i ćutite. To se ranije dešavalo. Kad pobedite u fazonu ste: Jee, pobedili smo, najjači smo, ali kad izgubite vi ućutite, stave izveštaj na sajt i to je to. To je glupo raditi, jer ljudi su ljuti. I igrači, i navijači. Ako navijate za Zvezdu ili Partizan, bićete ljuti, ali neće prestati da pratite i volite svoj klub. Najgora je stvar da se sakrijete, jer to ne možete, poraz je deo sporta.

ZAR DA JEDAN ŠAMPION EVROPЕ PLAĆA FEJSBUKU?

Poslednjih godina je postalo jasno da su društvene mreže postale i oglasni prostor. Zato ne postoji jedna mreža koja vam donosi veću aktivnost i protok više od neke druge.

- Svaka od ovih platformi može da ponudi najveće rezultate. Ako nabacujete đubre, imaćete đubre. Morate da shvatite da platforme nisu besplatne. Jer Fejsbuk neće tek tako da šalje vašu poruku svima od 80 miliona fanova. Sve platforme se pretvaraju u reklamne, i da biste probili led, morate da platite. To zvuči dosta ludo za fudbalski klub, jer su navikli da se njima plaća za sadržaj. To je samo deo digitalne strategije, klubovi moraju da budu pravi vlasnici svog sadržaja. Na društvenim mrežama se dešava reakcija, i vaše je da prihvatite šta vam navijači govore. Jer ni Real ni Barselona nisu vlasnici Fejsbuk analitike, to su korisnici Fejsbuka.

Ovo je vizuelna generacija. Platforme su takve i najpopularnije, jer ljudi ne gledaju blagonaklono ka dugim tekstovima, tvrdi Ugaz.

- Rekao bih da je video najvažniji, ali ne treba zaboraviti fotografije, koje mogu da budu veoma jake i da ispričaju priču. U fudbalu ima mnogo akcija, krenimo samo od "hajlajtsa". Tekst je nešto na šta više ljudi ne žele da gube vreme. Vizuelna produkcija sadržaja je najvažnija. "Hajlajts" ipak nisu najvažniji, jer naprimer Mančester Siti nudi kameru u tunelu, i navijači gledaju šta se dešava unutar stadiona, a ne snimak koji svaki kanal emituje.

Još jedna važna stvar - ne možete da ignorišete o čemu navijači pričaju, i ne možete im nametati komuniciranje koje je poštuje pravila razgovora na nekoj mreži.

- To vam je kao da ste na žurki, i vidite grupu ljudi kojoj biste da se pridružite, ali to ne možete da uradite sa nekom svojom nepovezanom pričom. Prvo slušate o čemu razgovaraju ti ljudi. Predstavite se, i pričate sa njima o tome o čemu su već pričali. Dakle, hoću da vidim šta ljudi pričaju, a da ujedno i pojačam svoj sadržaj. Morate znati dinamiku svake platforme, njena pravila koja mogu i da se promene.

- Na Instagramu je naprimer poenta u atraktivnim fotografijama, sa filterima, iz određenog ugla, koja priča nešto zanimljivo, čudno, posebno. Kako ćete to deliti, zavisi od haštagova, preko kojih ljudi pretražuju, za konverzaciju u koju morate da se uključite. Ako ne koristite taj kod, ili haštag, ostaćete van razgovora - objasnio je Ugaz.

Na kraju, suštinski, ako klub odluči da se upusti u digitalni svet, mora prvo da shvati zašto je uopšte tu. Na primer, Borusija Dortmund ima filozofiju da klub treba da bude uz navijača svaki dan, od prve jutarnje kafe do spremanja za krevet.

- Pre nego što počnete sa kampanjom, morate definisati strategiju, šta želite od nje? Kako ćete meriti uspeh te strategije? Onda morate da vidite kako stojite sa resursima; treba vam novac, tim ljudi, mediji... Isto tako morate da imate prava i pristup igračima, da im dođete na trening, da učestvujete sa njima da prave sadržaj i da se povežu sa navijačima. Nakon toga sledi plan, i kažete "hoću da pravim ovakav sadržaj, ovoliko video snimaka, foto snimanja..." i da napravite skalu sadržaja. Tek onda možete da pravite non-stop kampanju. Ne možete je održavati bez resursa, a to vam daje klub.  Posle šest meseci ćete doći i tražiti još novca. I morate biti svesni da uprava kupuje pre nego što dobije šta je kupila. Svakom mora da bude jasno šta radite - zaključio je Oskar Ugaz.

Oskar Ugaz je glavni govornik na području digitalne poslovne strategije. Držao je predavanja u Španiji, Danskoj, Nemačkoj, Velikoj Britaniji, SAD-u i Južnoj Americi. Predavač je i na MBA programima na međunarodnim poslovnim školama kao što su Hult (Velika Britanija), Said – Oxford (Velika Britanija), ESIC (Španija) i Real Madrid UEM (Španija).

(B. Mekić)